19.04.2010 00:00
Уже больше года наша страна живет в условиях кризиса. За это время понятие кризиса претерпело несколько изменений: начинался он как «мировой финансовый», затем стал «мировым финансово-экономическим», после этого трансформировался в «кризис доверия» (применительно уже к российской экономике) и лишь спустя полгода после начала очень неохотно был признан «кризисом российской экономики».
Такая эволюция в определении экономической ситуации в России представляется довольно интересной: от того, как менеджмент всех уровней, от управленческого аппарата компаний до государственных политиков и чиновников, определяет условия внешней среды, во многом зависит степень адекватности принимаемых впоследствии решений.
Однако до сих пор некоторые из тех, от кого зависит принятие управленческих решений, готовы оспаривать три важных факта (или, как минимум, последний из них):
произошло существенное сокращение спроса на товары и услуги;
в настоящее время происходит фундаментальное изменение факторов формирования спроса;
структура и концепция рынков уже никогда не будут такими, как раньше, здесь хочется отметить, ч то надежда на «как раньше» – одно из величайших заблуждений человека.
Именно в такой последовательности и шло осознание новой экономической действительности.
Сначала очень неохотное признание падения спроса (по сути, уже фиксирующее факт значительного снижения продаж): еще в октябре прошлого года многие менеджеры самого высокого уровня не были готовы к обсуждению сильного снижения планов по сбыту (что понятно – на выручке компаний завязаны персональные бонусы). Что характерно, повсеместное сокращение спроса было признано всеми только в тот момент, когда с очевидным спорить стало невозможно.
Но проблемы внутреннего рынка чаще всего объяснялись и объясняются до сих пор факторами мировой экономики. На первый взгляд, такой детерминизм справедлив: действительно, наша экономика достаточно сильно ориентирована на экспорт. Однако вне поля зрения остаются мощные процессы трансформации рынков: по сути, многие из них впервые оказываются в ситуации явного превышения предложения над спросом. Более того, помимо усиления конкуренции идет и изменение в поведении потребителей.
Происходящие изменения внешних условий вполне объективны, и единственным способом выживания для компаний становится поиск путей адаптации деятельности к новой реальности рынка.
В этой ситуации главными факторами успеха являются профессионализм, адекватность и дееспособность менеджмента (в первую очередь – высшего руководства). Здесь становятся важными такие качества личности, как:
умение оценить тенденции развития рынка, понимание глубинных механизмов развития рынка;
способность к принятию нестандартных решений в условиях высокой степени неопределенности.
К сожалению, существующий менеджмент компаний зачастую неэффективно решает задачи, связанные с коренным изменением стратегии и оперативного управления бизнесом, и здесь кроется несколько причин.
Главная причина трудностей в обновлении бизнеса связана с тем, что существующие управленческие команды формировались в других условиях и для решения иных задач.
«Тучные» годы позволяли привлекать к работе людей, мало способных на эффективный труд; безудержный рост экономики перекрывал их низкую дееспособность, и бизнес показывал хорошие (нередко – двузначные) результаты роста. Однако обвал рынков обесценил те немногие навыки, которыми обладал персонал: продажи «за откат» на рынках B2B, продажи на волне ажиотажного спроса на рынках B2C – эти методы перестали да вать результаты.
Собственники компаний неожиданно обнаружили, что некогда эффективные команды в ситуации изменения природы спроса, насыщения рынков и ужесточения конкуренции не могут дать ответа на главный вопрос – вопрос об источнике долгосрочного конкурентного преимущества бизнеса.
Управление долгосрочной конкурентоспособностью – это новая задача для большинства компаний, сложность решения которой во многом связана с отсутствием контура стратегического управления, поскольку на активно растущих рынках он не имел первостепенной важности.
По сути, в настоящее время для бизнеса становится актуальной модернизация системы управления, проводить которую необходимо на основе парадигмы маркетинга, ранее не использовавшейся в России, несмотря на большое число деклараций. Удивительно, но иногда простые и общеизвестные, на первый взгляд, идеи являются новыми. Однако стоит обратить внимание на следующие принципы управления бизнесом:
необходимо управлять будущим компании, используя инструменты стратегического маркетинга в целях формирования долгосрочных конкурентных преимуществ;
необходимо оптимизировать текущую коммерческую деятельность, используя средства тактического маркетинга для повышения степени удовлетворенности клиентов.
Использование этих двух составляющих управления маркетингом – единственно верный путь к построению устойчивого бизнеса в условиях обновления экономической структуры.
Автор: Ваганов Андрей Сергеевич, кандидат экономических наук, автор нескольких учебных курсов и пособий, преподаватель и управляющий партнер HappyBoss
