27.04.2010 13:57
Нет маркетинга – нет бизнеса. Такую аксиому вывели в 20-х годах XX века. То есть, заниматься бизнесом успешно невозможно без теоретических представлений о нуждах современного рынка. Все идеи относительно взаимодействия продавцов, покупателей и рынка в целом сформированы в отдельную науку, которая позволяет предпринимателям не только не делать ошибок или действовать строго по наитию, но, в какой-то мере, программирует их на успех. И следование принципам маркетинга должно быть не одномоментным, а постоянным, потому что подходы, которые приносили прибыль вчера, сегодня оказываются устаревшими и предпринимателям приходится приспосабливаться к новым условиям. Бизнес, чтобы приносить прибыль, должен постоянно трансформироваться в зависимости от потребностей современного рынка.
За годы существования маркетинга наибольшую известность получили пять различных концепций, которые сыграли судьбоносную роль в развитии экономики разных стран и мировой экономики в целом.
Рассмотрим ситуацию в США и Европе в начале 20 годов. Потребности людей постоянно растут, опережая возможности промышленной системы. В итоге налицо неудовлетворенный покупательский спрос. Значит, н еобходимо совершенствовать производство (тут же и возникла одноименная концепция). То есть в таких условиях любой товар, доступный по цене и представленный на рынке, обязательно найдет своего покупателя. На волне следования этой концепции бизнес начал развивать массовое производство, материально-техническое обеспечение, сбыт и схемы логистики.
Но это подход очень быстро исчерпал себя. Наращивание темпов и объемов привело к перепроизводству товаров, компании не могли продать то, что произвели, и на первый план уже вышла проблема реализации. Появилась так называемая концепция совершенствования сбыта. Как только приоритеты были расставлены в соответствии с современными условиями, компании смогли реализовать продукцию, которой был наводнен рынок во время кризиса перепроизводства. Но этот кризис пошел компаниям на пользу. Так как изменил их сознание и подходы к организации сбыта, в том числе и с помощью личных продаж.
В 50-е годы прошлого века уже задумались над совершенствованием товара. К тому времени технология производства, его ресурсная база стали позволять вносить изменения в качество выпускаемой продукции. А вот тут-то бизнес и пришел к пониманию того, что качество с точки зрения производителя и с точки зрения покупателя сильно отличаются. Поэтому товар надо делать привлекательным именно для покупателя, а именно наделять его теми свойствами и ценностями, которые важны для потребителя.
К 70-м годам ситуация с погоней производителей за технологическим превосходством, которое, по большей части, было безразлично покупателю, привела к неудачным продажам новых или обновленных товаров. Совершенствовались характеристики товара, которые были совершенно безразличны потребителю. Этот факт заставил компании повернуться лицом к покупателю и изучить его потребности. Но уже к концу десятилетия стало понятно, что и погоня за неудовлетворенным спросом не позволяет бизнесу сбалансировать потребности рынка и собственное стремление к увеличению прибыли. В то же время этот этап во многом обогатил маркетинг и сам бизнес исследованиями в области потребительских предпочтений и их поведения.
В начале 1980-х годов становится популярной концепция маркетинг микс (всем известная 4Р). Которая, на самом деле, объединила в себ е накопленный за все годы опыт. Для всех компаний, которые придерживались данной стратегии, было важно одно - обойти конкурентов в одной или нескольких областях.
- - товар (Product) – лучше удовлетворяет потребность (то есть быть более качественным с точки зрения потребителя);
- - цена (Price) – более привлекательной (не в сегда более низкой) для потребителя;
- - сбыт (Place) – нацелен на обеспечение большего удобства приобретения товара;
- - продвижение (Promotion) – предоставляет компании возможность более тесного, более эффективного информационного контакта с рынком.
Речь в данном случае идет о комплексном подходе, который приходилось выбирать компаниям. И он, этот подход, последние десятилетия стабильно приносил свои плоды. Маркетинг набирал популярность, заниматься бизнесом «по науке» стало не только модным, но и необходимым в условиях рыночной экономики.
Но с течением времени эта концепция, как и прежние подходы, стала терять свою актуальность. Более того, в некоторых случаях она начала наносить бизнесу непоправимый вред. На практике стало выходить следующее – компании, которые четко следовали концепции 4Р, теряли свои лидерские позиции на рынке и пропускали вперед конкурентов.
Преимущество, которое могла получить компания, если следовала вышеуказанной концепции – в технологическом превосходстве. Первое, это лучшая технология производства, и тогда товар получается более высокого качества за меньшую цену, лучшая технология сбыта – товар проще купить и он дешевле, технология коммуникаций – высокая узнаваемость и информативность о продукте и компании. Сегодня получить это технологическое превосходство крайне сложно.
Действительно лучший товар? Сегодня технологии производства позволяют компаниям-производителям создать товар визуально неотличимым по качеству от других товаров-заменителей. Потребитель не увидит разницы между хорошим и очень хорошим товаром (очень хороший и очень плохой легко отличимы, но они не конкурируют между собой). Но и тут речь идет не о технологичном, а о потребительском качестве товара.
На самом деле лучшая цена? Отсутствие объективных возможностей по дифференциации товара по потребительским свойствам, особенно на насыщенном рынке, ведет к сужению маневра компаний по ценовой дифференциации и управлению ценой вообще. По большому счету, цена постепенно теряет свое маркетинговое значение, она все реже является инструментом по стимулированию и управлению спросом, и все чаще – мерой внутренней эффективности хозяйственной деятельности предприятия. В случае когда между собой конкурируют однотипные товары, то лучшей ценой будет меньшая цена, которая является следствием технологических достижений. Более совершенные технологии производства, управления компанией, перераспределения дают возможность производить товары с меньшими затратами. Однако при использовании схожих технологий стирается разница в издержках компаний–конкурентов, значит сокращаются возможности по ценовой дифференциации.
Более эффективный сбыт? В современных условиях превосходство компании в сбыте также из внешнего конкурентного преимущества (когда товар был представлен более широко на рынке или в соответствующих для данного товара местах) полностью трансформируется в конкурентное преимущество внутреннее (когда компания в системе распределения решает проблемы повышения оборота готовой продукции, комплектации и упаковки, складирования, уменьшения рисков, поиска оптимального пути транспортировки и т. д.). Опять-таки, прорывы в технологии продаж (как розничных, так и оптовых) свели на нет возможность компаний по дифференциации по этому критерию.
Эффективные коммуникации? Изначально основной задачей задачей продвижения товара было донесение до потребителя факта, что этот товар на рынке имеется и он лучший. Но со временем, с уменьшением возможностей к товарной дифференциации, задача стала видоизменяться, и теперь все чаще она заключается в создании дифференциации. Другими словами, сегодня продавец уже не пытается информировать рынок о наличии реальных преимуществ своего товара, он стремится убедить рынок в том, что такие преимущества (пусть и виртуальные) имеются. На сегодняшний день компании искусственно создают эту дифференциацию, ту ценность, которую несет продукт для потребителя. Все это приводит к снижению эффективности коммуникаций в продвижении.
Итак, по каждой из составляющих маркетинг-микс компаниям все сложнее выделиться на рынке, все труднее конкурировать и добиваться успеха. В последние годы стали появляться «квазиконцепции», которые лишь слегка меняют базовые посылки маркетинг микс (5Р, 4С). Все это как нельзя лучше доказывает системный кризис основополагающих начал маркетинга.
Очевидно, что рынок нуждается в принципиально новой идее маркетинга, которая перевернет существующее положение вещей. Трудно предугадать, какой будет следующая успешная концепция. Предположительно, основная бизнес-идея будет основана на повышении технологичности маркетинга. Скорее всего, она переведет его из разряда «искусства» управления рынком в технологию повышения эффективности взаимодействия рынка и компании.
Автор: Ваганов Андрей Сергеевич, кандидат экономических наук, автор нескольких учебных курсов и пособий, преподаватель, управляющий партнер лаборатории бизнес-идей HappyBoss
COPYRIGHT 2010 © HappyBoss: Лаборатория бизнес-идей (www.happyboss.org).
Авторские права на публикации на сайте (www.happyboss.org) материала принадлежат ООО «Ваганов, Чичканов и партнеры». Любое копирование, цитирование и перепечатка возможны только со ссылкой на источник.
