http://www.youtube.com/watch?v=pRfttDwXvbU

Как у руководителей бизнеса, так и у профессиональных маркетологов существуют сомнения относительно важности маркетинга для компании.

Многие товарные рынки еще недавно находились на начальном этапе развития с превышением спроса над предложением и низкой конкуренцией. Тогда маркетинг в компаниях существовал на «рефлекторном» уровне, менеджмент жил с уверенностью, что потребности рынка известны. На растущих рынках успех компании практически не зависел от маркетинговых усилий.

Осенью 2008 г. предложение стало превышать спрос. Все, что ранее могло гарантировать финансовый рост уже не работало и не работает и на сегодняшний день. Единственное, что может обеспечить компании процветание, это умение слышать и слушать рынок.

Автор: Ваганов Андрей Сергеевич, управляющий партнер Лаборатории бизнес-идей HappyBoss

Нет маркетинга – нет бизнеса. Такую аксиому вывели в 20-х годах XX  века. То есть, заниматься бизнесом успешно невозможно без теоретических представлений о нуждах современного рынка. Все идеи относительно взаимодействия продавцов, покупателей и рынка в целом сформированы в отдельную науку, которая позволяет предпринимателям не только не делать ошибок или действовать строго по наитию, но, в какой-то мере, программирует их на успех. И следование принципам маркетинга должно быть не одномоментным, а постоянным, потому что подходы, которые приносили прибыль вчера, сегодня оказываются устаревшими и предпринимателям приходится приспосабливаться к новым условиям. Бизнес, чтобы приносить прибыль, должен постоянно трансформироваться в зависимости от потребностей современного рынка.

За годы существования маркетинга наибольшую известность получили пять различных концепций, которые сыграли судьбоносную роль в развитии экономики разных стран и мировой экономики в целом.

Рассмотрим ситуацию в США и Европе в начале 20 годов. Потребности людей постоянно растут, опережая возможности промышленной системы. В итоге налицо неудовлетворенный покупательский спрос. Значит, н еобходимо совершенствовать производство (тут же и возникла одноименная концепция). То есть в таких условиях любой товар, доступный по цене и представленный на рынке, обязательно найдет своего покупателя. На волне следования этой концепции бизнес начал развивать массовое производство, материально-техническое обеспечение, сбыт и схемы логистики.

Но это подход очень быстро исчерпал себя. Наращивание темпов и объемов привело к перепроизводству товаров, компании не могли продать то, что произвели, и на первый план уже вышла проблема реализации. Появилась так называемая концепция совершенствования сбыта. Как только приоритеты были расставлены в соответствии с современными условиями, компании смогли реализовать продукцию, которой был наводнен рынок во время кризиса перепроизводства. Но этот кризис пошел компаниям на пользу. Так как изменил их сознание и подходы к организации сбыта, в том числе и с помощью личных продаж.

В 50-е годы прошлого века уже задумались над совершенствованием товара. К тому времени технология производства, его ресурсная база стали позволять вносить изменения в качество выпускаемой продукции. А вот тут-то бизнес и пришел к пониманию того, что качество с точки зрения производителя и с точки зрения покупателя сильно отличаются. Поэтому товар надо делать привлекательным именно для покупателя, а именно наделять его теми свойствами и ценностями, которые важны для потребителя.

К 70-м годам ситуация с погоней производителей за технологическим превосходством, которое, по большей части, было безразлично покупателю, привела к неудачным продажам новых или обновленных товаров. Совершенствовались характеристики товара, которые были совершенно безразличны потребителю. Этот факт заставил компании повернуться лицом к покупателю и изучить его потребности. Но уже к концу десятилетия стало понятно, что и погоня за неудовлетворенным спросом не позволяет бизнесу сбалансировать потребности рынка и собственное стремление к увеличению прибыли. В то же время этот этап во многом обогатил маркетинг и сам бизнес исследованиями в области потребительских предпочтений и их поведения.

В начале 1980-х годов становится популярной концепция маркетинг микс (всем известная 4Р). Которая, на самом деле, объединила в себ е накопленный за все годы опыт. Для всех компаний, которые придерживались данной стратегии, было важно одно - обойти конкурентов в одной или нескольких областях.

• - товар (Product) – лучше удовлетворяет потребность (то есть быть более качественным с точки зрения потребителя);
• - цена (Price) – более привлекательной (не в сегда более низкой) для потребителя;
• - сбыт (Place) – нацелен на обеспечение большего удобства приобретения товара;
• - продвижение (Promotion) – предоставляет компании возможность более тесного, более эффективного информационного контакта с рынком.

Речь в данном случае идет о комплексном подходе, который приходилось выбирать компаниям. И он, этот подход, последние десятилетия стабильно приносил свои плоды. Маркетинг набирал популярность, заниматься бизнесом «по науке» стало не только модным, но и необходимым в условиях рыночной экономики.

Но с течением времени эта концепция, как и прежние подходы, стала терять свою актуальность. Более того, в некоторых случаях она начала наносить бизнесу непоправимый вред. На практике стало выходить следующее – компании, которые четко следовали концепции 4Р, теряли свои лидерские позиции на рынке и пропускали вперед конкурентов.

Преимущество, которое могла получить компания, если следовала вышеуказанной концепции – в технологическом превосходстве. Первое, это лучшая технология производства, и тогда товар получается более высокого качества за меньшую цену, лучшая технология сбыта – товар проще купить и он дешевле, технология коммуникаций – высокая узнаваемость и информативность о продукте и компании. Сегодня получить это технологическое превосходство крайне сложно.

Действительно лучший товар? Сегодня технологии производства позволяют компаниям-производителям создать товар визуально неотличимым по качеству от других товаров-заменителей. Потребитель не увидит разницы между хорошим и очень хорошим товаром (очень хороший и очень плохой легко отличимы, но они не конкурируют между собой). Но и тут речь идет не о технологичном, а о потребительском качестве товара.

На самом деле лучшая цена? Отсутствие объективных возможностей по дифференциации товара по потребительским свойствам, особенно на насыщенном рынке, ведет к сужению маневра компаний по ценовой дифференциации и управлению ценой вообще. По большому счету, цена постепенно теряет свое маркетинговое значение, она все реже является инструментом по стимулированию и управлению спросом, и все чаще – мерой внутренней эффективности хозяйственной деятельности предприятия. В случае когда между собой конкурируют однотипные товары, то лучшей ценой будет меньшая цена, которая является следствием технологических достижений. Более совершенные технологии производства, управления компанией, перераспределения дают возможность производить товары с меньшими затратами. Однако при использовании схожих технологий стирается разница в издержках компаний–конкурентов, значит сокращаются возможности по ценовой дифференциации.

Более эффективный сбыт? В современных условиях превосходство компании в сбыте также из внешнего конкурентного преимущества (когда товар был представлен более широко на рынке или в соответствующих для данного товара местах) полностью трансформируется в конкурентное преимущество внутреннее (когда компания в системе распределения решает проблемы повышения оборота готовой продукции, комплектации и упаковки, складирования, уменьшения рисков, поиска оптимального пути транспортировки и т. д.).  Опять-таки, прорывы в технологии продаж (как розничных, так и оптовых) свели на нет возможность компаний по дифференциации по этому критерию.

Эффективные коммуникации? Изначально основной задачей задачей продвижения товара было донесение до потребителя факта, что этот товар на рынке имеется и он лучший. Но со временем, с уменьшением возможностей к товарной дифференциации, задача стала видоизменяться, и теперь все чаще она заключается в создании дифференциации. Другими словами, сегодня продавец уже не пытается информировать рынок о наличии реальных преимуществ своего товара, он стремится убедить рынок в том, что такие преимущества (пусть и виртуальные) имеются. На сегодняшний день компании искусственно создают эту дифференциацию, ту ценность, которую несет продукт для потребителя. Все это приводит к снижению эффективности коммуникаций в продвижении.

Итак, по каждой из составляющих маркетинг-микс компаниям все сложнее выделиться на рынке, все труднее конкурировать и добиваться успеха. В последние годы стали появляться «квазиконцепции», которые лишь слегка меняют базовые посылки маркетинг микс (5Р, 4С). Все это как нельзя лучше доказывает системный кризис основополагающих начал маркетинга.

Очевидно, что рынок нуждается в принципиально новой идее маркетинга, которая перевернет существующее положение вещей. Трудно предугадать, какой будет следующая успешная концепция. Предположительно, основная бизнес-идея будет основана на повышении технологичности маркетинга. Скорее всего, она переведет его из разряда «искусства» управления рынком в технологию повышения эффективности взаимодействия рынка и компании.

Автор: Ваганов Андрей Сергеевич, кандидат экономических наук, автор нескольких учебных курсов и пособий, преподаватель, управляющий партнер лаборатории бизнес-идей HappyBoss

COPYRIGHT 2010 © HappyBoss: Лаборатория бизнес-идей (www.happyboss.org).

Авторские права на публикации на сайте (www.happyboss.org) материала принадлежат ООО «Ваганов, Чичканов и партнеры». Любое копирование, цитирование и перепечатка возможны только со ссылкой на источник.

Уже больше года наша страна живет в условиях кризиса. За это время понятие кризиса претерпело несколько изменений: начинался он как «мировой финансовый», затем стал «мировым финансово-экономическим», после этого трансформировался в «кризис доверия» (применительно уже к российской экономике) и лишь спустя полгода после начала очень неохотно был признан «кризисом российской экономики».

Такая эволюция в определении экономической ситуации в России представляется довольно интересной: от того, как менеджмент всех уровней, от управленческого аппарата компаний до государственных политиков и чиновников, определяет условия внешней среды, во многом зависит степень адекватности принимаемых впоследствии решений.

Однако до сих пор некоторые из тех, от кого зависит принятие управленческих решений, готовы оспаривать три важных факта (или, как минимум, последний из них):

Именно в такой последовательности и шло осознание новой экономической действительности.

Сначала очень неохотное признание падения спроса (по сути, уже фиксирующее факт значительного снижения продаж): еще в октябре прошлого года многие менеджеры самого высокого уровня не были готовы к обсуждению сильного снижения планов по сбыту (что понятно – на выручке компаний завязаны персональные бонусы). Что характерно, повсеместное сокращение спроса было признано всеми только в тот момент, когда с очевидным спорить стало невозможно.

Но проблемы внутреннего рынка чаще всего объяснялись и объясняются до сих пор факторами мировой экономики. На первый взгляд, такой детерминизм справедлив: действительно, наша экономика достаточно сильно ориентирована на экспорт. Однако вне поля зрения остаются мощные процессы трансформации рынков: по сути, многие из них впервые оказываются в ситуации явного превышения предложения над спросом. Более того, помимо усиления конкуренции идет и изменение в поведении потребителей.

Происходящие изменения внешних условий вполне объективны, и единственным способом выживания для компаний становится поиск путей адаптации деятельности к новой реальности рынка.

В этой ситуации главными факторами успеха являются профессионализм, адекватность и дееспособность менеджмента (в первую очередь – высшего руководства). Здесь становятся важными такие качества личности, как:

К сожалению, существующий менеджмент компаний зачастую неэффективно решает задачи, связанные с коренным изменением стратегии и оперативного управления бизнесом, и здесь кроется несколько причин.

Главная причина трудностей в обновлении бизнеса связана с тем, что существующие управленческие команды формировались в других условиях и для решения иных задач.

«Тучные» годы позволяли привлекать к работе людей, мало способных на эффективный труд; безудержный рост экономики перекрывал их низкую дееспособность, и бизнес показывал хорошие (нередко – двузначные) результаты роста. Однако обвал рынков обесценил те немногие навыки, которыми обладал персонал: продажи «за откат» на рынках B2B, продажи на волне ажиотажного спроса на рынках B2C – эти методы перестали да вать результаты.

Собственники компаний неожиданно обнаружили, что некогда эффективные команды в ситуации изменения природы спроса, насыщения рынков и ужесточения конкуренции не могут дать ответа на главный вопрос – вопрос об источнике долгосрочного конкурентного преимущества бизнеса.

Управление долгосрочной конкурентоспособностью – это новая задача для большинства компаний, сложность решения которой во многом связана с отсутствием контура стратегического управления, поскольку на активно растущих рынках он не имел первостепенной важности.

По сути, в настоящее время для бизнеса становится актуальной модернизация системы управления, проводить которую необходимо на основе парадигмы маркетинга, ранее не использовавшейся в России, несмотря на большое число деклараций. Удивительно, но иногда простые и общеизвестные, на первый взгляд, идеи являются новыми. Однако стоит обратить внимание на следующие принципы управления бизнесом:

Использование этих двух составляющих управления маркетингом – единственно верный путь к построению устойчивого бизнеса в условиях обновления экономической структуры.

Автор: Ваганов Андрей Сергеевич, кандидат экономических наук, автор нескольких учебных курсов и пособий, преподаватель и управляющий партнер HappyBoss